2013年6月16日 星期日

<廣告文案>探討

1.課文p.261倒數行8謂廣告文案是一種以商品為出發點的銷售訊息云云、同頁倒數行2-3「文案」必須為商品服務。
案:課文所指只是產品促銷廣告文案而已。就廣告終極目的言,商業廣告文案中商業型觀念廣告、形象廣告文案,並非以商品為直接對象;非商業觀念廣告文案則涉及公益。講授範圍可以限縮,但不能以此有限範圍為普遍定義。


2.課文p.262行4提到行銷4P:產品(Product)、價格(Price)、配銷通路(Place)、促銷(Promotion)。
案:90年代以來,傳統的行銷環境與傳播發生了顯著變化。行銷專家Lauterborn提出4P時代已經過去,4C時代已經到來的新的行銷主張。傳統行銷 4P多站在產品供應端( supply side )的思考架構,以推銷產品為中心,以生產為導向;現代行銷向需求端( demand side )轉移,即有4C 概念提出,以滿足顧客需求為中心,以市場為導向 :Customer、Cost to the customer 、Convenience、Communication,以上可以總結為:Consumer Insight,也就是從消費者的眼光來寫作廣告文案,課文宜據此改寫。


3.課文P.262行11-14先引有人說:「無論你多有技巧,也不能發明一個不存在的優點。」後文卻說:「文案人員接獲的個案很多是要自己去『發明』優點的。」前後文牴啎。後文應是「發現」之誤。發明者,無中生有;發現者,已有者被遮蔽而加以揭露。


4.課文P.262倒數行9謂廣告文案又有平面廣告與電視廣告(腳本)等區別。
案:廣告文案可以根據不同的廣告傳播媒介分類,有印刷媒體廣告、電波媒體廣告、非印刷媒體廣告文案;而電視廣告腳本只是電波媒體廣告文案的一種而已。

5.課文p.263行4-10謂廣告是一種商業手法,被我們拿來「想像」。一份「門都沒有」的建築預售案,文案就能寫出「一座御璽也無法交換的城堡」的標題。建築公司用它來突顯本棟房子的尊貴,並與同區段的建築案競爭。其實,我們能將廣告文案的概念在日常生活中作更廣泛的應用,將想要突顯的物件、個人或活動都當成是一種商品行銷,如為社團的招生簡章下一個好標題,為情書找到一句亮眼的比喻。
案:一則廣告文案以創意彰顯公司產品的優點,或未來可以美夢成真的願景,並非只有想像一項;而成功的廣告以真實為基礎,以落實公司承諾為終點,不能只是想像。
再則以想像建築預售案的虛擬價值,推論我們能將廣告文案的概念在日常生活中作更廣泛的應用,恐難以成立。該建築預售案類比推理的重點當在於:我們可運用廣告的行銷概念,使用創意,將行銷標的現有或潛存的價值具體刻繪出來,完成行銷目的。
三則將想要突顯的物件、個人或活動都當成是一種商品行銷,如為社團的招生簡章下一個好標題,為情書找到一句亮眼的比喻。然而,想要突顯的物件、個人或活動並非全然都能當成「商品」,有些情況是服務、熱誠性質,感情更不宜當成商業活動,似宜作「行銷標的」較中性;廣告文案也並非只侷限於標題與比喻。
原文當改成:
廣告文案以創意彰顯公司產品的優點,或未來可以美夢成真的願景,從而達成行銷目的,實現顧客的願望與想像。如一份「門都沒有」的建築預售案,文案就能寫出「一座御璽也無法交換的城堡」的標題,建築公司用它來突顯本棟房子的尊貴,並與同區段的建案競爭,讓產品脫穎而出。
我們能將廣告文案的此一概念在日常生活中作更廣泛的應用,將想要突顯的物件、個人或活動都當成行銷標的,使用創意,將它現有或潛存的價值具體刻繪出來,達成行銷目的。如為社團招生寫好一份生動的廣告文案,打響社團知名度;或為一封情書找到亮眼的比喻與扣人心弦的詞句抒發真情,觸動情人心扉。


6.課文p.263行11標題(二)「創造文學的實用價值」以下說明廣告文案可以創造文學的實用價值。同學們學習多年的國文課程,因文學與廣告的創意思維、策略統合、美學素養有其關聯性,學習了廣告文案,可以將文學活用於廣告文案的撰寫,以創造文學的實用價值。
案:本節論證「廣告文案的學習價值」,主體是廣告文案,文學只是輔助性質。吾人贊同文學有助於廣告文案之寫作,但作者將文學有助於廣告文案之寫作,即文學之實用價值當成主體,與學會廣告文案能「取得競爭的優勢」並列,主次錯置。宜改為「一.主要學習價值—取得競爭優勢」、「二.文學在廣告文案上的應用—創造文學的實用價值」。
其次,文學與廣告文案固然有若干相通處,但二者各有其範疇,廣告文本的主要結構、特點與文學相異。作者就創意思維、策略統合、美學素養論文學與廣告文案之關聯性實感牽強,應具體陳明文學如何運用於廣告文案為宜。
三則文學派廣告只是一種特例。如果完全是形式追求上的文學派廣告,是一種脫離於廣告運作的本質之外的寫作,要制止;如果是針對商品特徵,針對受眾的接受特徵,針對媒介的表現特徵而運用的文學派廣告正文,是一種有效的正文寫作形式。廣告的歷史告訴我們,文學派廣告只能針對特定商品建立獨特的產品品牌形象,增加產品的附加價值,對應特定的目標消費者有效。
課文中特別強調:「詩性是會在各個角落被彰顯的,甚至用來包裝世界。」據上文所述,詩屬於文學中最精煉的文體,其適用有一定局限性,如何包裝世界?課文p.266倒數行2-3即反對太詩化的文字,因訴求的意念太難了解,有礙訊息傳遞。


7.課文p.264行9謂由於產品差異、各種目標市場有不同訴求,廣告文案書寫的方法並無固定的框架可以套用。例如以往標語要能直接帶出商品,讓人一看就知到在賣什麼,但是現在有不少廣告標語,反而是以讓人抓不到重點為能事。
案:p.264行10與p.265行8「標語」應改成「標題」,「標語」是廣告文案的另一種結構要素。此處說法與p.265行3「(二)精確的主題」以下述廣告文案中標題的書寫原則,一般而言要有「精確的主題」、「文案的主題應該一箭就中」相乖。它應屬於特例,不是「不少」;也非「以讓人抓不到重點為能事」,而是使用懸念式、殘缺式、省略式手法。
廣告標題的書寫原則,一般就是廣告文案的主題,往往也是廣告內容的訴求重點,讓消費者知道在賣什麼!這個什麼,通常揭示商品或品牌名,至少是某個訴求的類型與最佳「利益點」。除非要造成話題,而且有「續集」的廣告預算,才容許少數特例使用懸念式、殘缺式、省略式寫得隱約,讓消費者的疑惑暫時懸置。其實,這種特殊寫法通常帶有間接暗示性,或與正文相呼應。
課文p.265行3「(二)精確的主題」以下說明乃就標題的寫法而言,不是一般「廣告文案的書寫原則」,應增列廣告文案的結構要素,而將此處列於標題的寫作原則之下。作者遺漏廣告文案最重要的結構要素,本單元並無學習的主要標的,詳本人講義。


8.課文p.264倒數行6在敘述廣告文案的書寫原則之「(一)確立任務目標」,謂開始撰寫廣告文案之前,最重要的是徹底了解所要廣告的商品。文案人員最好是親自參加廣告主的簡報,確立任務目標,避免失真,才能寫好出色的廣告文案。
案:真實性是廣告文案寫作的首要原則,課文首先應先確立此一原則;其次,廣告資訊的真實性表現要來自於客觀的現實存在,即課文所謂「確立任務目標」,由於本節闡明寫作的真實性原則,應以「廣告資訊的真實性表現要來自於客觀的現實存在」扣題;然後,說明廣告資訊如何表現得全面且準確的具體途徑。


9.課文p.265「(三)從消費者的心理著手」、「(四)品味與『對位』」為寫作廣告文案的第三、四項原則。
案:這兩項原則應合併,改為「符合消費者的心理需求與品味」。因為前項「從消費者心理著手」說明文案人員要抓住消費者的心理慾望,或提供慾望。透過文字的表述,就能將消費者的需求誘發出來,讓人看了之後有一種「這就是我要的」的心理。
後者「品味與『對位』」說明消費者的心理因素,「還有一個隱藏在特定社會文化脈絡下的深層心理」,那就是各消費階層的「品味」有異。文案人員要抓住產品特性、市場定位寫作,寫出讓消費者感到對味的文案,即使遣詞用字的調性也不容忽略,如賣牛仔褲可以有嬉皮的字眼,賣豪宅如同樣嬉皮,會有不穩健的形象。
二者同屬心理因素,只是需要與品味的位階不同而已。

作者論述對味,以為遣詞用字的調性很重要,如賣牛仔褲可以有嬉皮的字眼,賣豪宅如同樣嬉皮,會有不穩健的形象。
案:作者混淆了品味與語言風格,品味主要是內含與意義問題。

其實,作者論廣告文案的寫作要符合消費者的心理因素,才能有效傳播,這是「有效傳播原則」。
廣告文案要有效傳播,首先需了解廣告傳播過程中,廣告受眾的受傳心態,進而針對受眾受傳心態提出有效方案,進行有效傳播。
廣告受眾有幾種典型的受傳心態:(1)認知不調和廣告受傳心態(2)知覺相差廣告受傳心態。(3)對輿論領導者的跟從心態。(4)廣告受傳中的完形心態和境聯效應。(5)注重傳播主體權威性的廣告受傳心態。(6)廣告受眾逆反接受心態等。
對應廣告受眾受傳心態的策略與方式各異,作者所論只是對應認知不調和廣告受傳心態中的一種而已。


10.課文p.266行6以下標題「(五)以『創意』奪人耳目」、「(六)表明品牌的優勢」,用來說明寫作廣告文案的五、六項原則。
案:這兩項原則應歸納為「原創性」原則。原創性又稱原創力、獨創性,也可稱「創意」。原創性是與眾不同的首創,是廣告人賦予廣告作品以獨特的吸引力和生命力的力量。原創性的首創、與眾不同和突破常規、出人意料不是從純粹的形式角度來提出的,而是包括了兩方面的內容:
一是表現手法的原創,即形式上的原創。為了使廣告文案能更吸引人,產生新奇感,在眾多的廣告文案中脫穎而出;為了使文案形式成為品牌的一種獨特的標記,在眾多的品牌中富於個性;為了使感性消費的受眾因為喜愛文案中所體現的某種品牌情趣而發生購買行為,廣告文案寫作需要在形式上體現原創。
形式上的原創如作者所說跳離舊框架,換個角度、顏色、時空,趣味化、戲劇化皆可;或利用修辭技巧如誇張、轉化等來表現。但跳離後還必須回到主題,一旦能回到主題,當中的偏離便是創意手法的亮點。
課文所說「以創意奪人耳目」,正確說法應即此處「以表現手法的創意奪人耳目」。
作者在跳離舊框架中提及放大或縮小、改變質性,但後者即下文之轉化修辭技巧,前者即誇張。作者又說或者利用簡單的轉化,不管是以物擬人、以人擬物,或是以彼物擬此物;然而,轉化與譬喻實不易區分,運用聯想應非遊戲,又遺漏化抽象為具體之形象化。而且,正如本單元中很多地方應舉例或輔以圖片者,文中均省略,同學難以了解如何跳離舊框架?
二是資訊內容的原創。資訊的獨創,就是品牌或產品的獨特優勢。不僅表現在能表現別一產品無法替代的消費利益點、產品生產背景以及產品的附加價值,也表現在能訴求別人沒有訴求的產品特點。資訊的獨創,更表現在能發現同一產品和服務中的不同的特點和藉助心理作用形成或創造出的不同價值。
廣告文案很忌諱標準答案,同一個案子往往要寫出好幾個文案來「比稿」;或在腦力激盪下,將幾個點子重組。勝出而被採用的文案,關鍵就落在文案對於產品優勢的描寫。文案人員可以從產品的特點、價格、質感、方便性、服務等,具體表述自家產品的優勢,強調自己的特色。若能點明產品優勢的「不可取代性」,更是文案優勝劣敗的關鍵。
課文所說「表明品牌的優勢」,即此處資訊內容的原創。標題對產品優勢的表明有畫龍點睛之妙,須用心經營;但產品優勢的詳細描述則在正文,也不可或缺,惟課文偏指標題。
本節p.266倒數行10-11提及「標語」,應是「標題」之誤。


11.課文P.266-267述廣告文案寫作的第七項原則:「不做太難的訴求」。
所謂太難,除了意念太難,還包括文字太難、聲韻與頓挫太難。這些都有礙訴求(訊息)的傳播,不適合寫成文案。
寫作廣告文案不能太貪心,一次表達太多意念(太詩化的文字);或把文字寫得太艱澀。最好能「門當戶對」,看消費對象是誰。
為了讓廣告文案好念、好記,一般還會借重雙關語來召喚過去的記憶,或表達弦外之音;或者在句尾押韻,利用相同的收音來幫助記憶。
至於頓挫問題,可以在文字排列時稍加留意「句讀」的位置。如「不能說的秘密」與「不能說的,秘密」,除了節奏不同,後者還分別強調了「不能說的」與「秘密」。
案:所謂不做太難的訴求,課文指一次表達太多意念,但意念太多一般不以太難形容,或指括號內「太詩化的文字」;寫作廣告文案不能太貪心,一次表達太多意念,應移至廣告結構要素中標題項。因這主要是對廣告標題的要求—簡潔明快的表現形式。為了讓受眾一看便知,廣告標題的表現形式就要簡潔、明快。一般不用長句子,因為長句子表現內涵、意念太多,且出現關聯詞,會造成過分書面化傾向,使受眾因怕累而自動放棄閱讀。
其次,聲韻與頓挫本不可分,且聲韻頓挫與太難也無關,則課文此處應指語言傳播問題。
所以,課文應改為:
廣告文案不用太詩化的文字,或寫得太艱澀。這些都有礙訴求的傳播,不適合寫成文案。最好能量身訂作,看消費對象是誰。
文案的聲韻頓挫應包含自然的聲韻節奏,還有與聲音有關的文體、修辭,可在相對位置交代。課文僅舉雙關、句尾押韻為例,過於狹隘;而且,句尾押韻也是不完整的概念。至於頓挫,課文謂可以在文字排列時稍加留意「句讀」的位置,這主要是標點效果而非聲韻頓挫。
本項「不做太難的訴求」應改為「廣告文案之語言要求與修辭運用」,但課文所述過於簡略;這也不是廣告文案寫作的一般原則,而是對語言與修辭的一般規範,應單獨列為一項;另廣告文案用語的具體規範,因結構要素不同而異,但課文並無廣告文案的結構要素,詳本人講義。


12.課文p.268倒數行4為(一)建築廣告文案之「案名形象篇」,p.269行8-9作者說「惠文」顯然是主打,而底下的標語「以史詩的佈局,形塑建築新文明」為建案定調。
案:依廣告文案結構看,「碧益惠文」是主打的「主題」;「以史詩的佈局,形塑建築新文明」不是「標語」,是「副題」。
該公司本系列廣告文案融入文學手法,但以史詩、新文明、肥沃月彎等想像語詞來形容該建案,卡羅‧史卡帕(Carlo Scarpa)」所謂理性目的及功能的元素呢?

13.課文P.270分析(三)建築廣告文案之「露天風呂篇」。
案:本則屬於系列廣告文案之三。以廣告標題的句式結構之不同作分類標準,廣告文案之標題結構分單題與複合標題,本例係後者,文中有多處可商:
(1)課文說「SPA新境界 私人水岸」是「引文」,但依專業術語應作「引題」;
(2)課文說「寵愛從每一個毛細孔開始」是「主要標語」,但依專業術語應是主打的「正題」,因字型稍大;
(3)依專業術語,「在【碧益惠文】的露天風呂,月光的上游是嫦娥 月光的下游是你」為「副題」,副題即有承上啟下之作用,但課文合稱「引文」,然而「引題」應在「正題」上;
(4)課文稱「卡羅‧史卡帕」以下六行文字為情境文字,但依專業術語應作「正文」。

(據《大學國文魔法書》2010年2月二版)

2 則留言:

匿名 提到...

老師你好 我叫陳柏綱 我是你古典文學的學生
我其中應該也有60分 期末寫滿至少有20分吧
我只缺了兩堂課 請問為什麼我被當掉了?

H.Y. Liang 提到...

期中62x0.4+期末26x0.4+平時90x0.2=53
平時期中等均已加分